TikTok vs Instagram Reels : lequel choisir pour promouvoir votre e-commerce ?

Si vous gérez un e-commerce, vous l’avez sûrement remarqué : la vidéo courte est partout. Que ce soit pour présenter un produit, partager les coulisses de votre marque ou surfer sur une tendance, ce format séduit de plus en plus de consommateurs… et d’algorithmes.

Aujourd’hui, deux plateformes dominent clairement le terrain : TikTok et Instagram Reels. Toutes deux offrent des opportunités énormes pour gagner en visibilité, créer du lien avec votre audience et booster vos ventes. Mais voilà, entre ces deux géants, le choix n’est pas toujours évident. Lequel privilégier ? Faut-il se concentrer sur un seul canal ou jongler entre les deux ? Et surtout, lequel s’adapte le mieux à votre activité en ligne ?

On va parler audience, formats, algorithmes, mais aussi performances publicitaires et intégration shopping. L’objectif ? Vous donner tous les éléments pour choisir la plateforme qui correspond le mieux à votre boutique en ligne.

TikTok ou Instagram Reels ?

Avant de se lancer tête baissée dans une stratégie de contenu, il me semble essentiel de bien comprendre à qui l’on parle… et où on le fait. TikTok et Instagram Reels n’ont pas été pensés de la même façon, et ça change tout. Je vous propose donc un petit tour d’horizon pour poser les bases.

TikTok en quelques chiffres

TikTok, c’est un peu le phénomène social des dernières années. Né en Chine en 2016 sous le nom de Douyin, il s’est rapidement imposé partout dans le monde, notamment auprès des plus jeunes. Aujourd’hui, il ne s’agit plus d’un simple réseau “de danse” ou “de challenge”, mais d’une véritable plateforme de découverte, d’inspiration… et de commerce.

Une audience jeune et ultra engagée

La majorité des utilisateurs actifs sur TikTok ont entre 16 et 34 ans. Autrement dit, si vous vendez des produits qui ciblent la Gen Z ou les Millennials, vous êtes au bon endroit. Ce public est curieux, friand de nouveauté et surtout très réactif. Il aime les contenus authentiques, directs, voire un peu décalés.

Un temps passé impressionnant

En moyenne, un utilisateur TikTok passe plus de 90 minutes par jour sur l’application. C’est énorme. Ce temps d’écran se traduit par de nombreuses opportunités pour apparaître dans leur flux et capter leur attention… à condition d’adopter les codes du réseau.

Un algorithme redoutablement efficace

TikTok ne fonctionne pas comme Instagram. Ici, peu importe votre nombre d’abonnés : ce qui compte, c’est la pertinence de votre contenu pour chaque utilisateur. Grâce à son algorithme centré sur la découverte (la fameuse page “Pour toi”), la plateforme peut propulser une vidéo virale du jour au lendemain. C’est une véritable chance pour les marques émergentes ou les e-commerces encore peu connus.

Instagram Reels en bref

De son côté, Instagram n’a pas tardé à réagir face à la montée de TikTok. En 2020, le réseau a lancé Reels, son propre format de vidéos courtes. L’idée ? Garder ses utilisateurs dans l’écosystème Meta tout en leur proposant des contenus dynamiques, faciles à consommer.

Une extension logique de l’univers Instagram

Reels s’intègre naturellement dans l’interface d’Instagram. Vous pouvez retrouver ces vidéos dans l’onglet dédié, mais aussi dans le fil d’actualité, la page Explorer ou même les stories. Ce qui est pratique, c’est que vous n’avez pas besoin de reconstruire votre présence : si vous avez déjà une communauté sur Instagram, vous pouvez l’activer très rapidement avec ce format.

Une audience plus variée

Contrairement à TikTok, Instagram attire une population plus large, aussi bien en termes d’âge que de centres d’intérêt. C’est une plateforme plus “établie” où l’on trouve aussi bien des ados que des trentenaires, des parents ou des professionnels. Cela peut être un avantage si vous visez un public plus mature ou plus segmenté.

Un écosystème e-commerce très complet

Ce qui fait la force d’Instagram, c’est sa complémentarité avec Instagram Shopping et, plus largement, avec tout l’univers Meta (Facebook, Messenger, Ads Manager, etc.). Vous pouvez taguer vos produits directement dans vos Reels, rediriger vers votre boutique, suivre les conversions, recibler les visiteurs… Bref, tout est pensé pour transformer un spectateur en acheteur.

Les différentes fonctionnalités e-commerce

Maintenant que vous avez une vision claire des deux plateformes, il est temps de rentrer dans le concret. Comment TikTok et Instagram Reels peuvent-ils vous aider à vendre vos produits ? Chaque plateforme propose ses propres outils pour transformer des vues en clics, et des clics en conversions. Voyons ça de plus près.

TikTok : créativité virale et commerce intégré

TikTok n’a pas seulement révolutionné la manière dont on consomme du contenu. La plateforme s’est aussi dotée d’outils pensés pour les marques et les e-commerçants.

TikTok Shop : acheter sans quitter l’appli

Dans certains pays, TikTok propose désormais une fonctionnalité de boutique intégrée : TikTok Shop. Elle permet aux utilisateurs d’acheter directement un produit présenté dans une vidéo, sans quitter l’application. Pour les e-commerçants, c’est une aubaine : moins de friction, plus de conversions.

Des CTA intégrés pour guider l’utilisateur

Lors de la création d’une vidéo, vous pouvez insérer des boutons d’appel à l’action (CTA) clairs comme « Acheter maintenant », « Voir plus », ou « Ajouter au panier ». Ces petits éléments visuels font toute la différence pour capter l’attention et orienter le parcours client.

Le TikTok Creator Marketplace : collab’ simplifiée avec les influenceurs

Vous souhaitez travailler avec des créateurs de contenu ? TikTok a pensé à tout avec son Creator Marketplace. C’est une plateforme qui met en relation les marques et les influenceurs, en fonction de votre cible, de votre secteur ou de votre budget. C’est un excellent moyen de gagner en crédibilité et de toucher des communautés engagées avec des contenus authentiques.

Instagram Reels : l’atout commercial de l’écosystème Meta

Si TikTok mise sur la viralité et l’innovation, Instagram Reels s’inscrit davantage dans une logique de parcours client maîtrisé. Et pour les e-commerces, c’est loin d’être négligeable.

Instagram Shopping : l’e-commerce intégré par défaut

Reels est directement connecté à Instagram Shopping, ce qui vous permet de taguer vos produits dans vos vidéos, comme vous le feriez dans un post classique. L’utilisateur peut cliquer sur le produit, voir son prix, et accéder à votre boutique Instagram en quelques secondes. C’est fluide, naturel, et très efficace.

Taguer des produits dans les Reels

Cette fonctionnalité peut paraître simple, mais elle fait toute la différence. Lorsqu’un utilisateur regarde une vidéo, il peut découvrir un produit sans effort. Vous pouvez ainsi mettre en scène vos articles dans un contexte inspirant, tout en permettant un accès immédiat à l’achat.

Des campagnes précises avec Meta Ads

Le gros atout d’Instagram, c’est sa connexion avec la régie publicitaire Meta Ads. Vous pouvez créer des campagnes très ciblées en vous basant sur des données comportementales, des centres d’intérêt, des audiences personnalisées, etc. C’est particulièrement utile pour recibler les visiteurs de votre site ou tester différentes approches créatives.

Publics cibles : qui touche quoi ?

Vous pouvez avoir la meilleure stratégie de contenu et les vidéos les plus travaillées du monde… si vous ne vous adressez pas à la bonne audience, vos efforts risquent de tomber à plat. C’est pourquoi il est essentiel de bien comprendre qui fréquente TikTok et Instagram, et surtout, comment ces utilisateurs interagissent avec les marques.

TikTok : jeune, curieuse et ultra-connectée

Sur TikTok, on retrouve une communauté jeune, très dynamique et surtout friande de contenus qui sortent de l’ordinaire. Les utilisateurs, majoritairement issus de la Gen Z (16–25 ans) et des Millennials (25–35 ans), sont en quête d’authenticité, de spontanéité et de contenus créatifs. Ce qui marche ici, ce ne sont pas les vidéos trop “lisses”, mais plutôt celles qui captent l’attention en quelques secondes, avec un ton humain, voire un brin décalé.

Si votre marque a une personnalité forte, si vous aimez casser les codes, montrer les coulisses, tester de nouveaux formats, alors TikTok peut devenir un vrai levier de croissance pour votre e-commerce.

Personnellement, j’y vois une excellente plateforme pour les jeunes marques, les DNVB, ou celles qui veulent installer une relation de proximité avec leur public.

Instagram : plus installée, souvent plus solvable

Instagram attire une audience plus large et plus mature. On y trouve bien sûr des jeunes adultes, mais aussi des trentenaires, des parents, et même des quadras. Autrement dit, une population potentiellement plus solvable, surtout si vous vendez des produits à un prix moyen ou élevé.

C’est aussi une plateforme où les utilisateurs attendent un certain niveau de qualité visuelle. Si votre e-commerce repose beaucoup sur l’esthétique (mode, déco, cosmétique, etc.), Instagram vous offre un terrain de jeu idéal pour mettre en valeur vos produits.

Je le conseille souvent aux marques qui ont déjà une présence bien établie sur les réseaux, ou qui ciblent des segments spécifiques comme les jeunes mamans, les professionnels, ou les amateurs de lifestyle haut de gamme.

Le bon choix dépend de votre persona

À ce stade, vous vous demandez peut-être : mais alors, quelle plateforme est la bonne pour moi ? Et la réponse est simple : celle où se trouve votre audience idéale.

Si vous avez déjà défini vos personas marketing, c’est le moment de les ressortir. Posez-vous les bonnes questions :

• Quel âge ont vos clients ?
• Quelles plateformes utilisent-ils au quotidien ?
• Sont-ils sensibles aux tendances ? À l’image de marque ? À l’humour ?

👉 Si vous visez une génération connectée, curieuse et influencée par les créateurs de contenu, TikTok est une option à considérer sérieusement.
👉 Si vous ciblez une audience plus segmentée, avec un pouvoir d’achat plus élevé et une attention portée à l’image de marque, Instagram sera probablement plus efficace.

Engagement, viralité et visibilité : que dit la data ?

Choisir la bonne plateforme, ce n’est pas seulement une question d’audience. Ce qui compte aussi, c’est la manière dont vos contenus vont être vus, partagés et commentés. Et là, les chiffres parlent d’eux-mêmes.

Alors, que disent les données quand on compare TikTok et Instagram Reels ? Voyons ça ensemble.

Un taux d’engagement plus élevé sur TikTok

Si on regarde le taux d’engagement moyen, TikTok sort clairement du lot. Les vidéos génèrent plus de likes, de commentaires et de partages, toutes proportions gardées, que sur Instagram Reels.

Pourquoi ? Parce que sur TikTok, l’algorithme pousse le contenu en fonction de son intérêt, pas de votre nombre d’abonnés. Résultat : même un compte tout neuf peut faire des milliers de vues s’il propose un contenu pertinent, original ou divertissant.

À titre d’exemple, plusieurs études récentes montrent que :

• Le taux d’engagement moyen sur TikTok peut dépasser les 5 à 7 %, voire plus selon la niche.
• Sur Instagram Reels, il tourne plutôt autour de 1 à 3 %, ce qui reste correct, mais moins spectaculaire.

C’est une vraie différence, surtout si vous débutez et que vous cherchez à construire rapidement une communauté autour de votre marque.

Une portée organique déclinante sur Instagram

Autre point important : la portée organique. Autrement dit, combien de personnes voient votre contenu sans publicité.

Sur TikTok, la portée organique reste très forte. L’algorithme vous offre une réelle chance d’être vu par des utilisateurs qui ne vous connaissent pas encore. C’est ce qui explique le potentiel viral très élevé de la plateforme.

Sur Instagram, en revanche, la situation est un peu plus nuancée. Depuis l’apparition de Reels, Meta met beaucoup l’accent sur ce format… mais la concurrence est rude, et la portée tend à diminuer, notamment si vous ne boostez pas vos publications. Pour bien performer, il faut souvent investir dans la pub, ou avoir déjà une communauté bien engagée.

Deux logiques d’algorithme très différentes

C’est là que réside, selon moi, l’un des écarts les plus marquants entre les deux plateformes : leur logique de diffusion du contenu.

Instagram privilégie encore la logique de réseau. Même si Reels a introduit un peu plus de “découverte”, vos vidéos circulent surtout dans votre cercle de followers ou dans les suggestions proches de votre activité. C’est plus contrôlé, mais aussi plus limité en potentiel de viralité.

TikTok fonctionne sur une logique de contenu. C’est votre vidéo qui prime, pas votre profil. Chaque publication est jugée sur sa capacité à capter l’attention, déclencher une interaction, et retenir l’utilisateur. Résultat : plus de chances d’être mis en avant, même si vous êtes un petit acteur.

Formats de contenu : lequel pour quelle stratégie ?

Maintenant que vous avez une bonne vision des audiences, de la portée et des outils e-commerce disponibles, il reste une question essentielle : quel type de contenu créer sur chaque plateforme ? Parce que oui, TikTok et Instagram Reels n’ont pas les mêmes codes, ni les mêmes attentes côté utilisateur.

Pour que vos vidéos fassent mouche, il faut adapter votre style à la plateforme, tout en respectant votre identité de marque. Voyons ensemble ce qui fonctionne sur l’une et sur l’autre.

TikTok : créativité spontanée et culture de la tendance

TikTok, c’est le royaume du contenu brut, authentique et participatif. Ici, ce qui marche, ce sont les vidéos qui surfent sur les tendances, qui font sourire ou qui racontent une histoire de façon originale, sans forcément chercher la perfection.

Parmi les formats qui cartonnent pour un e-commerce, je vous recommande :

• Les tendances du moment : utilisez des sons populaires ou des effets viraux pour présenter un produit ou partager un message.
• Les défis (challenges) : créez un challenge autour de votre produit (par exemple : « montre-nous ta façon de porter ce vêtement ») pour booster l’engagement.
• Le contenu UGC (User Generated Content) : repartagez les vidéos de vos clients. Cela renforce la crédibilité et l’authenticité.
• L’humour et le second degré : une mise en scène drôle autour d’un produit ou d’un “problème client” peut vite devenir virale.
• Les coulisses de votre marque : montrez comment vous préparez les commandes, créez vos produits ou gérez votre quotidien d’e-commerçant.

Personnellement, je trouve que TikTok est parfait si vous aimez créer du contenu léger, rapide à produire, et que vous n’avez pas peur de sortir des sentiers battus.

Instagram Reels : esthétique, storytelling et branding maîtrisé

Sur Instagram, on attend des marques un contenu plus léché, plus structuré. C’est un espace où l’image de marque compte beaucoup, et où le visuel reste roi.

Voici quelques formats efficaces pour e-commerçants :

• Storytelling visuel : racontez une histoire autour de votre produit ou de votre client. Exemple : “Une journée avec notre sac à dos éco-responsable”.
• Mise en scène produit : montrez vos articles dans leur meilleur angle, avec une belle lumière, une musique inspirante, et un cadre soigné.
• Avant / après : transformation, résultats visibles, comparatifs… ce format fonctionne toujours très bien, notamment en beauté, déco ou fitness.
• Tutoriels et conseils d’utilisation : montrez comment utiliser vos produits au quotidien, dans une ambiance cohérente avec votre univers visuel.
• Revue client ou témoignage : un bon moyen de rassurer et convaincre sans en faire trop.

Instagram Reels demande un peu plus de travail sur la forme, mais c’est une excellente vitrine pour valoriser vos produits et construire une image de marque forte.

Quel réseau choisir selon votre e-commerce ?

Maintenant que vous avez tous les éléments en main, il est temps de répondre à la question que vous vous posez sans doute depuis le début : TikTok ou Instagram Reels, lequel choisir pour votre boutique en ligne ?

La vérité, c’est qu’il n’existe pas de réponse unique. Le bon choix dépend de votre marque, de vos produits, de vos ressources et surtout… de vos clients. Voici quelques scénarios concrets pour vous aider à trancher plus facilement.

Vous êtes une petite marque ou une DNVB qui cible les jeunes ? → TikTok

Si vous êtes une jeune entreprise, avec une identité forte et un ton décalé, TikTok est un formidable levier de croissance. La plateforme est idéale pour :

• Tester des idées rapidement.
• Créer une vraie proximité avec votre communauté.
• Toucher une audience jeune et engagée sans forcément dépenser en pub.

C’est, selon moi, le terrain de jeu parfait pour les marques agiles, créatives, qui aiment expérimenter et casser les codes traditionnels du marketing.

Votre catalogue mérite une belle mise en scène ? → Instagram Reels

Vous vendez des produits où l’aspect visuel est central — comme la mode, la décoration, la cosmétique ou l’alimentaire haut de gamme ? Alors Instagram est probablement plus adapté.

La plateforme vous permet de :

• Valoriser vos produits dans un univers esthétique maîtrisé.
• Construire une image de marque solide.
• Capitaliser sur un écosystème complet (Reels, Shopping, Stories, carrousels…).

Instagram est souvent plus “rassurant” pour des clients qui recherchent de la qualité et de la cohérence.

Vous avez un budget média solide ? → Instagram (et Meta Ads)

Si vous avez la possibilité d’investir dans la publicité, Instagram (et plus largement l’univers Meta) reste un choix stratégique. Grâce à ses outils publicitaires très précis, vous pouvez :

• Cibler exactement vos personas.
• Faire du retargeting puissant.
• Optimiser vos campagnes à la performance.

TikTok Ads existe aussi, mais l’outil reste moins mature et demande souvent une approche plus créative pour bien fonctionner.

Vous voulez booster rapidement votre notoriété ? → TikTok

Pour faire parler de vous, générer un “buzz” ou propulser un produit en quelques jours, TikTok reste la plateforme la plus efficace.

Grâce à son algorithme basé sur la découverte, une vidéo bien pensée peut rapidement dépasser les dizaines (voire centaines) de milliers de vues. C’est parfait pour lancer une nouvelle collection, faire connaître votre marque ou créer un effet boule de neige.

L’option hybride : pourquoi ne pas combiner les deux ?

Et si vous n’aviez pas à choisir ?

Personnellement, je recommande souvent une approche hybride :

• Utilisez TikTok pour tester des formats créatifs, toucher une audience plus large et générer de la notoriété.
• Recyclez ou retravaillez ce contenu pour Instagram Reels, en soignant davantage la mise en forme et en intégrant vos produits via Shopping.

Cette stratégie permet de maximiser votre présence, tout en respectant les codes de chaque plateforme. C’est un peu plus de travail, mais les résultats peuvent vraiment en valoir la peine.